코드스테이츠 GMB 5기 - H&B 시장

오늘은 H&B 시장에 대해 알아보고자 합니다 :)

먼저 아래 기사들 부터 확인해볼까요?

기사 1 - 올리브영, 9월 결제추정금액 2400억 돌파 '역대 최대'

기사 2 - CJ올리브영, H&B스토어 나 홀로 호황...훈풍 타고 내년 상반기 상장 노려

기사 3 - CJ올리브영은 장사되는데 롭스는 왜 접었나?

기사 4 - 롭스 철수 랄라블라 부진…H&B 올리브영 독주시대

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2021 현재의 H&B 시장

1. 시장 현황과 시장 점유율

 

작년 기준 H&B 시장의 규모는 1조7810억원으로 2018년까지 지속적으로 성장했지만 이후 코로나 19의 여파로 줄곧 감소세를 보이고 있습니다. 그러나 이러한 시장 상황 속에서도 독보적인 입지를 지키고 영향력을 확대하고 있는 브랜드가 바로 올리브영이죠.

 

매장 수를 기준으로 파악했을 때 시장 점유율은 위와 같으며 올리브영이 대부분의 시장을 점유하고 있음을 알 수 있습니다. 이는 2019년도를 기준으로 하고 있으므로 올해를 기준으로 한다면 더 높은 점유율을 보이고 있겠군요.

 

2. 매출 현황 및 구조

 

하나금융투자에서 조사한 자료에 따르면 H&B 브랜드의 매출 구조는 뷰티케어 외에도 퍼스널케어 / 헬스케어 / 식품 및 잡화 등이 함께 구성되며 절반 이상의 매출이 뷰티케어 영역에서 이루어지고 있음을 알 수 있습니다.

 

3. 온/오프라인 매장 수

 

매장 수는 위와 같이 올리브영의 매장 수가 압도적으로 많으며 올리브영을 제외한 모든 브랜드가 점포수를 지속적으로 줄여가고 있습니다. 2021년에는 주요 3사 중 랄라블라와 롭스의 매장 수가 100개 이하로 내려가면서 올리브영의 독점 구조가 강화되고 있죠.

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올리브영 승자독식의 이유

올리브영은 이전부터 자체상표(PB)상품과 해외에서 단독으로 소싱해 들여오는 '온리원 브랜도'로 후발 주자들과 차별화를 시도한 덕분에 꾸준한 성장을 이룰 수 있었습니다. 여기에 카테고리별 전문관을 운영해 상품 큐레이션 전문성을 높인 것도 주효하였구요.

 

또한 온라인 진출 시도를 적극적으로 해왔던 점도 시장 점유율을 높이는데 큰 역할을 해주었습니다. 온라인몰 강화를 위한 리뷰와 매장을 활용한 오늘드림 배송 등 코로나 시대에 알맞은 서비스와 온·오프라인을 넘나들며 편리하게 쇼핑할 수 있다는 강점을 표현한 슬로건 “올리브영(매장) 가거나, 올리브영(모바일 앱) 켜거나”를 전면에 내세운 새로운 브랜딩 캠페인을 전개하였습니다. 특히 마케팅의 측면에서도 주요 타겟인 2030 세대를 저격한 인플루언서 ‘뷰티방앗간’ 프로모션 등의 반응이 좋았죠.

 

올리브영의 온라인몰 누적 거래액은 1조원에 달하며 누적 리뷰수는 이달 지난 달 중순 1000만건을 돌파했습니다. 올해 1~9월 월평균 리뷰는 약 36만 건에 달합니다. 지난해부터 온라인몰뿐만 아니라 오프라인 매장 이용 고객까지 온라인 후기를 남길 수 있게 소통 창구를 열면서 리뷰 수는 계속 증가하고 있습니다.

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롭스와 랄라블라의 문제점

롭스와 랄라블라가 부진한 이유는 차별화의 부재가 크게 작용하였습니다. 올리브영은 독점 판매 브랜드와 올리브영을 통해 성장한 브랜드를 앞세워 채널 경쟁력을 높였지만 반면에 랄라블라나 롭스는 올리브영에 대적할만한 단독 입점 브랜드나 PB 상품이 없었고 올리브영과 비슷한 상품구성과 할인율로 차별성을 갖추지 못했습니다.

 

또한 1위 기업인 올리브영과의 규모 격차도 주요한 원인 중 하나였습니다. 코로나 이전 2018년을 기준으로 하더라도 1198개의 매장을 보유한 올리브영에 비해 당시 랄라블라와 롭스는 각각 100개를 겨우 넘긴 매장을 보유하고 있었죠. 이미 규모 면에서 압도적인 차이를 보였고 시장을 점령당한 상태였기에 후발주자 사이의 출혈 경쟁이 치열해진 것 또한 실적 부진 및 성장률 저하로 이어졌습니다.

 

마지막으로 오프라인에서 온라인으로 변화하는 시장 상황에 빠르게 대응하지 못했다는 점이 있습니다. 온라인 쇼핑 시스템 구축이 늦어졌으며 이에 대한 홍보 및 신규 서비스 기획도 이루어지지 않았습니다. 소비자가 롭스와 랄라블라의 온라인 몰을 이용해야만 하는 뚜렷한 이유가 존재하지 않아 제대로 활성화 되지 않았고 결국 신규 시장이나 다름없던 온라인 H&B 시장을 올리브영에게 또 뺏기게 되었습니다.

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문제점 개선하기

올리브영의 오늘 드림처럼 물류와 배송의 측면에서 이점을 가져가기에는 물류 센터 건설 등 규모의 어려움이 따르므로, 온라인 몰을 활성화하고 경쟁성과 차별성을 갖추기 위하여 서비스적인 측면에서 롭스와 랄라블라 만의 개성을 가지는 것이 필요합니다.

 

주요 매출 구성이 뷰티케어 영역에서 이루어지고 있고, 뷰티케어 상품의 경우 개개인의 피부나 체질에 따른 선택과 전환이 발생한다는 점을 들어 화장품 성분 분석 어플리케이션 '화해'와 같은 동종 내 보완재 역할을 해줄 수 있는 기업과의 협업이 좋은 방안이 될 수 있습니다.

 

만약 화해와 협업을 진행한다면 화해 어플리케이션 내에서 고객이 자신의 피부 특성을 이해하고 상품을 추천받은 뒤 해당 상품의 구매를 롭스와 랄라블라의 온라인 몰에서 진행할 시 할인이 될 수 있도록 쿠폰을 발행한다거나 주요 피부 특성별 PB 상품을 화해와 함께 기획하고 화해 어플리케이션 내에서 홍보하는 등의 방식이 있습니다.

 

이는 화해의 높은 MAU를 통해 부족한 온라인 몰의 홍보를 손쉽게 진행할 수 있을 뿐더러 화해의 많은 리뷰와 유저풀을 자사몰로 자연스럽게 이어지게끔 만들 수 있으므로 자사 온라인몰 활성화를 앞당길 수 있다는 장점이 있습니다.